Spielregeln für den Umgang mit der bundesweiten Wirtschaftspresse

Gastbeitrag von Ursula Triller in "NJW Neue Juristische Wochenschrift", Ausgabe 1-2 2009

Die Hitliste liest sich bekannt: Freshfields, Linklaters, Clifford Chance. Allerdings geht es hier nicht um Kanzleiumsätze, sondern um die Anzahl der Presse-Veröffentlichungen. Das Handelsblatt hat sein Ranking der Öffentlichkeitsarbeit der Wirtschaftskanzleien 2008 kurz vor Weihnachten herausgebracht und dabei festgestellt: „Die erfolgreichsten Kanzleien haben auch die professionellste PR.“

Professionelle Pressearbeit kann aber auch kleinere Kanzleien in der öffentlichen Wahrnehmung ganz nach vorne bringen. Nicht der Name der Kanzlei ist entscheidend dafür, ob eine seriöse Zeitung einen Gastbeitrag oder ein Interview druckt. Journalisten wollen ein gutes Thema, nach Möglichkeit exklusiv, das ihnen von einem ausgewiesenen Experten zum richtigen Zeitpunkt in der passenden Form vorgeschlagen wird. Und dann ist es egal, ob die Kanzlei in Deutschland 3, 30 oder 300 Anwälte beschäftigt. Die folgenden Regeln helfen, Redakteure für einen Beitrag zu begeistern.

Regel 1: Das richtige Format.

Ein Gastbeitrag in der Süddeutschen Zeitung? Zum Thema „Vergaberecht für Immobilien“? Dieser Wunsch wird sich aus zwei Gründen schwerlich realisieren: Die Süddeutsche Zeitung kennt keine Gastbeiträge von Anwälten. Artikel werden in der Regel ausschließlich von der Redaktion erstellt. Dazu kommt: Ein solches Thema behandelt Immobilien aus Unternehmenssicht. Nun ist aber der Immobilienteil dieser Zeitung primär auf Verbraucher ausgerichtet – und die Redaktion deshalb an einem solchen Thema kaum interessiert.

Genau solche Überlegungen müssen auch bei jedem anderen Medium und Thema angestellt werden, bevor die Kanzlei oder ein Anwalt die Redaktion kontaktiert. Dreimal mit einem falschen Thema genervt, und jeder weitere Vorschlag der Kanzlei landet ungelesen im Papierkorb.

Regel 2: Das richtige Thema: Think big.

„Das MoMiG sorgt für neue Regeln beim Cash-Pooling.“ – aus juristischer Sicht eine spannende Entwicklung. Journalisten sind für ein solches gesellschaftsrechtliches Thema allerdings nur schwer zu begeistern. Warum eigentlich nicht?

Die Sache ist zu abstrakt. Und damit ist für den Leser keine Relevanz zu erkennen. „Metro mobilisiert mit Cash-Pooling Millionen“. Das wäre schon eher etwas. Man sieht förmlich, wie der Leser diesen Artikel näher ranholt und anfängt zu lesen. Jetzt trifft die Story den Nerv der Zielgruppe: Zahlen, Daten, Fakten. Und genau danach sucht jede Redaktion. Und im Idealfall geht es um große Summen, große Namen, große Firmen.

Regel 3: Die richtige Themenvorstellung: Think short.

Der Streit um Urheberrechtsabgaben und die VG Wort lässt sich nicht in drei Sätzen zusammenfassen? Für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist das unerlässlich. Viel länger nimmt sich ein Redakteur selten Zeit, einen Themenvorschlag anzulesen. Und dann entscheidet er, ob er weiter liest – oder sich anderen Themen zuwendet.

Auf detaillierte juristische Ausführungen kommt es beim ersten Kontakt nicht an. Viel wichtiger ist die wirtschaftliche Bedeutung des Themas für die Leser des Mediums. Um Interesse zu wecken, beantworten PR-Profis deshalb in kurzen Sätzen die fünf journalistischen „W´s“: Wer, was, wann, wo, wie.

Nur so hat das Thema eine Chance, die üblichen nächsten Hürden zu nehmen: Der Redakteur geht mit dem Themenvorschlag zum Ressortleiter – der ist meist kein Jurist. Und der Ressortleiter stellt das Thema dann mitunter noch in der Redaktionskonferenz vor. Auch dort findet sich selten ein Jurist.

Regel 4: Der richtige Text: Substantive raus

Zeitungen und Magazine prägen Lesegewohnheiten. Jeder gute Text stellt die wichtigste Nachricht an den Anfang. Mandanten und Interessenten, die über PR geworben werden sollen, haben genau die gleichen Lesegewohnheiten. Das Wichtigste muss am Anfang des Textes stehen und nicht als Fazit am Schluss. Selbst wenn der Leser nicht bis zum Ende liest, hat er die zentrale Botschaft mitgenommen. Und darum geht es bei Öffentlichkeitsarbeit.

Natürlich wäre es schön, wenn Leser bis zum Schluss dran bleiben. Auch dafür nutzen Profis zwei Tricks aus dem Baukasten der Redaktionen: Kurze Sätze ohne Einschübe erleichtern das Lesen. Wer dazu noch möglichst viele Substantive aus dem Manuskript herausstreicht, sorgt sogar für Lesegenuss.

Gute Texte haben noch einen weiteren großen Vorteil: Redaktionen müssen wenig Zeit investieren, um sie zu bearbeiten, und behalten die Kanzlei in guter Erinnerung. Das hilft dann natürlich wieder beim nächsten Themenvorschlag..

Regel 5: Das richtige Timing: Wer zu spät kommt

Wer zu spät ist, kommt nicht in die Zeitung. Abgabedaten für Beiträge sind nicht verlängerbar und nicht schiebbar. Denn die Redaktion muss etwas drucken – und das kann keine leere Seite sein. Jeder Redakteur, der einen Gastbeitrag bestellt oder auf die Freigabe von Zitaten wartet, muss sich darauf verlassen, dass die Kanzlei oder die Agentur rechtzeitig liefert.

Auch eine Abgabe um Mitternacht, um den Termin zu halten, ist nicht empfehlenswert. Zeitungen werden nicht um Mitternacht gemacht. Wer einmal eine Redaktion hängen lässt, wird beim nächsten Mal nicht mehr zum Zuge kommen.

Bei aktuellen Ereignissen ist der Termindruck noch sehr viel größer. Professionelle PR ist schnell. Kanzlei oder Agentur tragen dafür Sorge, dass bei wichtigen Urteilen oder Beschlüssen binnen Stunden die Meinung ihrer Anwälte auf dem Tisch der Wirtschaftsredaktion vorliegt. Wer für ein Urteil, das gestern gefallen ist, heute einen Themenvorschlag an die Redaktion schickt, ist genau einen Tag zu spät.

Ursula Triller, Triller Communication, Hamburg